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La scelta delle parole chiave è uno dei momenti più importanti nelle strategie di marketing legate ai motori di ricerca. Parliamo quindi di Seo ma anche di Adwords e più in generale di tutto quello che ha a che fare con e-commerce, blogging o siti istituzionali. In questa guida spieghiamo quale approccio adottare nella scelta delle keywords e quali aspetti tenere in considerazione, aiutandosi anche con dei tools online.

Usiamo le parole tutti i giorni, per comunicare, sia al lavoro che in famiglia o con gli amici. I discorsi che facciamo spesso sono piuttosto complessi, sia dal punto di vista grammaticale che dal punto di vista logico/semantico. No, non sto parlando solo delle interrogazioni all’università o delle relazioni al lavoro, sto parlando proprio delle comuni chiacchierate che facciamo con gli amici, quando parliamo del sabato sera o del campionato di calcio.

Sembra strano ma il livello di complessità delle comuni conversazioni quotidiane è molto alto, solo che noi non percepiamo questa complessità, semplicemente perché ci siamo allenati a parlare tutti i giorni, a partire dai nostri primissimi anni di vita.

Quando racconti ad un tuo amico di un tuo weekend presso un centro benessere, lui sa che non stai parlando del livello di benessere economico medio di un paese.

Se parli di una buona pizza con la tua ragazza lei capisce subito che ti stai riferendo al gusto e non alla bontà morale della tua capricciosa, e naturalmente, tu adesso hai capito che per capricciosa intendo una pizza con prosciutto, funghi e carciofi e non una persona che fa i capricci.

Chiaro?

Ti ho fatto questi esempi solo per farti capire la complessità delle relazioni tra le parole, che assumono un significato diverso a seconda della frase in cui sono inserite, del contesto in cui sono pronunciate e della persona a cui sono riferite.

A questo punto risulta più facile comprendere la difficoltà che un motore di ricerca può incontrare quando deve capire non tanto le parole che stiamo scrivendo, ma le intenzioni che vogliamo esprimere.

Chi scrive in ottica Seo deve mettersi nei panni di Google e del suo algoritmo, e preparare dei testi in cui le parole e le relazioni tra le stesse parole, siano usate allo scopo di far capire al motore di ricerca lo scopo per cui la nostra pagina è stata creata.

Detto così può sembrare un po’ difficile ma ti assicuro che è una cosa che viene abbastanza spontanea, perché Google non fa altro che imitare il nostro modo di capire le conversazioni, quindi spesso più sei naturale, più pensi al tuo prossimo, più l’algoritmo ti capisce.

Vogliamo comunque iniziare ad aiutare questi motori di ricerca. Vogliamo aiutare il povero Google che ogni giorno, per 365 giorni all’anno compie calcoli inimmaginabili per mettere in relazione le pagine dell’intero web, provare a capirne il contenuto e ad organizzarle in modo da restituire risultati pertinenti alle nostre ricerche.

In questo articolo non voglio parlarti di come Google dia importanza ad una pagina web, decidendo così di farla apparire più o meno in alto sui risultati di ricerca. Quello che voglio iniziare ad analizzare sono le particelle elementari di tutto questo meccanismo, i mattoncini che compongono, riga dopo riga, l’intero web, e che in ottica seo si chiamano appunto keywords.

Che cosa sono le keywords?

Traducendo letteralmente dall’inglese possiamo parlare di parole chiave, ovvero di specifiche parole che vengono utilizzate per comprendere il senso più ampio di un’intera pagina.

Se stiamo leggendo sul web una recensione di uno smartphone, molto probabilmente ci imbatteremo in parole come display, batteria, sistema operativo, app. Se invece stiamo consultando un sito di offerte immobiliari, troveremo invece molto probabilmente termini come stanza, cucina, quartiere ecc.

Le parole chiave sono quindi da intendere come dei nodi, dei punti molto importanti di un testo che possono differenziarlo da un altro e farne comprendere il significato.

Attenzione però!

Come avrai capito leggendo fino a questo punto, le keywords sono importanti, ma la relazione tra le parole chiave è altrettanto utile per comprendere il senso di un discorso e quindi il tema di un articolo o di una pagina web.

Posso trovare il termine batteria in molteplici contenuti web. Mi vengono in mente le batterie per le automobili, per il telecomando della televisione, ma anche la batteria intesa come strumento musicale.

Se invece in un testo trovo, oltre al termine batteria anche altre parole come display, sistema operativo, app, android, ricarica, è molto facile capire che si sta parlando di smartphone.

Perché sono importanti le keywords in ottica seo?

Per capire l’importanza delle keywords nel posizionamento sui motori di ricerca, bisogna far riferimento al concetto di query.

Cos’è una query?

E’ una richiesta, e nello specifico parliamo della richiesta inserita nella barra di Google. Possiamo parlare di una, due, tre o più parole che l’utente scrive e che il motore di ricerca interpreta restituendo i risultati che secondo lui sono più pertinenti.

Il punto di partenza è il fatto che il testo della pagina che Google fa comparire, contenga le parole chiave che l’utente ha inserito nella barra.

Parlo di punto di partenza perché in realtà oggi l’algoritmo di Google è molto complesso e riesce, tramite l’analisi dei rapporti tra le parole chiave nell’intero web, a restituire dei risultati basati su una ricerca semantica.

Diciamo che google riesce a dare un peso all’entità che stai cercando in base a vari fattori, tra cui tutte le parole contenute nella query, ma anche in base alla tua cronologia di ricerca, la tua posizione geografica ed altri fattori che concorrono a delineare, agli occhi del motore di ricerca, l’entità che ti interessa e non solo le nude keywords.

Per tornare all’esempio di prima, Google riesce a capire se stai cercando una batteria intesa come strumento musicale o una batteria per un telefono, a seconda, per esempio, delle ricerche che hai appena effettuato.

Fai una prova.

Se cerchi batteria musicale  il motore ti restituirà tutta una serie di pagine relative ai prodotti in vendita, ai corsi per musicisti ecc.

Se fai una nuova ricerca e scrivi solo batteria, vedrai che il motore completerà la frase già con marche di strumenti musicali o macro categorie come elettronica o acustica.

Questo vuol dire che Google sa cos’è una batteria musicale, sa quali pagine parlano dell’argomento e non si limita solo a confrontare le parole scritte sulla barra di ricerca con quelle presenti nelle pagine web.

Oggi quindi, parlare di semplici parole chiave, ha un senso riduttivo. Il concetto che ogni seo deve tenere a mente quando vuole ottimizzare un articolo per posizionarsi su google, è quello di intenzione di ricerca, ovvero: come posso soddisfare l’utente in relazione alla sua ricerca?

Le Keywords sono ancora importanti

Se hai letto l’articolo fino a questo punto, ti starai chiedendo se le parole chiave hanno ancora importanza in ottica Seo. Nonostante tutti i progressi in campo semantico che Google può fare, mi sento di risponderti di si, e la spiegazione è in un concetto di cui ho già parlato, qualche riga più in alto.

La parole sono le particelle elementari della comunicazione umana, e di conseguenza, se vogliamo comprendere un testo scritto, ma anche un discorso fatto a voce, dobbiamo per prima cosa concentrarci sulla comprensione delle parole che riteniamo essere più importanti, e sulla relazione tra queste.

Per fare una ricerca su Google, si scrivono una parola, o una combinazione di parole, sulla barra. Alcune di queste combinazioni di parole restituiscono risultati di ricerca che comprendono siti che fanno guadagnare più di altri.

Troppo tecnico? Ti faccio un esempio.

Se cerchi su Google “libellula blu”, il motore ti restituisce una pagina con dei risultati relativi all’insetto, con immagini, articoli ecc.

Tutto questo materiale è difficilmente monetizzabile, nel senso che è difficile guadagnare da una pagina web che parla della libellula blu.

Se provi ad inserire la query “prestiti personali”, vedrai che le cose cambiano. Per prima cosa ti accorgerai che le prime quattro posizioni sono occupate da risultati sponsorizzati ( Adwords), e già questo può farti capire che c’è un qualche interesse economico legato alla combinazione di parole “ prestiti personali”.

Sotto, tra i risultati organici, troverai di sicuro dei siti che rappresentano un business che guadagna online, grazie anche alle ricerche effettuate su Google.

Le keywords sono importanti perché le varie combinazioni di parole rappresentano delle vere e proprie chiavi di accesso a dei contenuti che possono più o meno appetibili in quanto a monetizzazione. Per questo motivo si parla di difficoltà di una keyword: più competizione c’è per arrivare ai primi posti di Google per quella chiave, e più sarà difficile posizionarla.

Ha quindi ancora senso parlare di parole chiave? Si. Punto.

Quali sono le metriche da guardare per la scelta delle parole chiave?

Le keywords, o comunque le combinazioni tra parole chiave, hanno valori diversi in base ai risultati che riescono a raggiungere, sia in quanto a traffico che in quanto a valore.

Prendiamo l’esempio della libellula blu. Anche se le ricerche relative all’insetto fossero 50000 al mese, sarebbe comunque difficile monetizzare un tale traffico.

Oggi le pubblicità classiche, quelle fatte con i banner, per capirci, hanno un rendimento molto basso. Anche se riesci a portare nel tuo sito 100000 persone, ma queste non ti fanno guadagnare un euro, dal punto di vista economico il tuo lavoro sarà comunque sprecato.

Una buona campagna seo si ha quando si riesce a portare al proprio sito traffico che converte, e quindi potenziali clienti che possono acquistare il tuo servizio oppure acquistare dei servizi in affiliazione.

Per scegliere le keywords con cui posizionarsi si guarda di solito quindi:

Il traffico che questa può generare in quanto a ricerche mensili

-La difficoltà che si può avere nel posizionarsi per quella keyword ai primi posti

-Le conversioni, e quindi i guadagni che questa parola chiave può dare.

Per le prime due metriche si può fare affidamento a dei Tools, come Moz o Seozoom. Per la terza è meglio affidarsi all’esperienza e ai dati analizzati grazie a strumenti come Google Analytics.

Andiamo per ordine, proviamo a capire come scegliere le parole chiave secondo le ricerche mensili.

Strumento di pianificazione delle parole chiave: un classico

Quando vogliamo sapere quante ricerche genera una tale parola chiave, viene spontaneo affidarsi a chi queste ricerche le gestisce: Google. Grazie ad un tool studiato per Adwords, il sistema di pubblicità del gigante californiano, abbiamo la possibilità di studiare la situazione relativa ai termini di ricerca che ci interessano.

Se immettiamo nel campo una qualsiasi parola, lo strumento di pianificazione delle parole chiave, ci restituisce dei dati importanti come il numero delle ricerche, ma anche le ricerche correlate.

Cosa sono?

Sono degli altri termini che Google, grazie all’enorme mole di dati che ha acquisito e continua ad acquisire, associa alla parola da noi inserita. In poche parole chi cerca per esempio “ hotel padova”, può cercare anche “ hotel padova vicino stazione” oppure “hotel a padova a tre stelle”.

Oltre al numero di ricerche mensili, questo tool ci fa fare anche un passo importante in avanti: ci suggerisce cioè degli altri termini che possiamo valutare di inserire nel nostro sito o nella nostra pagina web. Più parole chiave pertinenti saranno presenti nei nostri contenuti, e più avremo la possibilità di essere “intercettati” dalle ricerche che gli utenti fanno in relazione alla nostra attività o al nostro progetto web.

Difficoltà di una parola chiave

A questo punto avrai capito che il compito non è sempre facile quando si deve posizionare una parola chiave ai primi posti nei risultati di ricerca di Google. Se per alcune chiavi poco ricercate e poco redditizie basta uno sforzo minimo, per altre più ambite, dovrai lavorare non poco su contenuti, ottimizzazione e backlinks.

Ma come faccio a conoscere la difficoltà di una parola chiave prima di iniziare a lavorarci su?

In linea di massima, più concorrenza c’è più è difficile posizionare una determinata keyword. Va da sè che anche osservando un semplice dato come il numero di risultati che Google stesso restituisce ad ogni ricerca, si può iniziare a capire a grandi linee la competitività per quella determinata parola.

Se vuoi essere sicuro che tutti i siti che appaiono nelle serp siano effettivamente interessati a posizionarsi per quella parola, puoi usare degli operatori specifici come “allintitle” o “allinurl”. Cercando una parola in questo modo ( es allintitle:padova) troverai rispettivamente tutti le pagine che contengono nel titolo o nell’url la determinata parola chiave, segno evidente che al webmaster di turno interessa che il motore di ricerca inserisca il suo contenuto nelle Serp.

Anche il numero di ricerche mensili può venirti in aiuto per capire la difficoltà di una keyword. Questo dato non è assoluto, nel senso che non c’è nessuna relazione obbligata tra il numero di volte che gli utenti cercano un certo termine su Google e la difficoltà di una parola chiave. Fatti una domanda però: se una determinata keyword garantisce un milione di visite al mese al mio sito, proverò a posizionarmi? Se la risposta è si, sappi che come te probabilmente la pensano in molti altri…

Per capire se il livello di competitività è alto, dovresti anche fare una analisi dei siti che compaiono almeno nella prima pagina: se sono di qualità, sarà difficile superarli, se sono siti appena nati e con pochi contenuti il compito sarà di sicuro più semplice.

Fortunatamente qualcuno si è preso la briga di creare dei tools che ci rendono la vita più facile. Seozoom, per esempio, per una data parola chiave, restituisce un livello di difficoltà basato su diversi aspetti. Anche Moz, o Semrush hanno delle funzioni simili.

Tieni conto comunque che i risultati dati da questi tools, sebbene spesso siano affidabili, non possono garantire l’effettiva difficoltà di una parola chiave. Diciamo che è giusto prenderli in considerazione prima di fare un’analisi approfondita della situazione, e che ci possono essere utili per fare una prima scrematura.

Conversioni

Arriviamo al punto più importante da tenere in considerazione quando si sceglie una parola chiave: quanto riuscirò a guadagnare grazie a questa key?

Non mi stancherò mai di ricordare che se c’è una unità di misura nella Seo, quella è l’Euro, almeno per il mercato europeo.

Cosa voglio dire?

Il posizionamento di un contenuto all’interno di una determinata serp, ha tanto più valore quanto più ritorno economico riesce a garantire. Se il mio sito si posiziona in prima pagina per 50 parole chiave, ma le conversioni arrivano solo da una, allora quella sarà la keyword su cui mi dovrò concentrare di più.

Come faccio a capire quali sono le key che convertono di più?

Analytics. Risposta scontata.

Controllando i dati del traffico del mio sito web, riesco a vedere quali termini di ricerca, sia organica che a pagamento, portano l’utente a convertire con più regolarità.

Facciamo un esempio.

Se ho un albergo a Padova, e mi posiziono in prima pagina per la keyword “cappella degli scrovegni”, magari avrò tanto traffico, ma solo pochi utenti prenoteranno la camera presso la mia struttura arrivando sul sito tramite questa ricerca.

Se mi posiziono al primo posto per “ hotel padova vicino stazione”, avrò di sicuro un tasso di conversione più alto, perché le persone che fanno questo  tipo di ricerca molto probabilmente hanno bisogno di prenotare una camera.

E se non ho abbastanza dati?

Cosa succede se devo impostare una strategia Seo e di conseguenza scegliere le parole chiave ma non ho dati sufficienti per capire quali sono i termini di ricerca che convertono di più?

In questo caso consiglio di fare una bella campagna Adwords, magari con parecchi termini generici associati alla mia attività. Dopo un mesetto di pubblicità, avrò raggiunto abbastanza traffico da poter analizzare e capire cosa cercano i miei utenti quando hanno bisogno dei miei prodotti o dei miei servizi.

Un ultimo consiglio…

Se vuoi intercettare davvero le ricerche dei tuoi utenti, devi cominciare a guardarli in un’ottica evolutiva.

Cosa vuol dire?

Significa che i tuoi utenti o i tuoi potenziali clienti, si evolvono nel tempo, nel senso che con il passare dei giorni, le settimane e i mesi, probabilmente avranno più conoscenze relative alla tua materia e faranno ricerche utilizzando termini più specifici.

Se vuoi approfondire ti consiglio di dare un’occhiata a questo articolo che ho scritto proprio sull’argomento.

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Massimo Penzo

Ciao, sono Massimo Penzo, mi occupo di comunicazione in ambito digitale. Sono un esperto qualificato di Google Adwords e lavoro da anni anche con Facebook Ads.