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Quando mi si chiede cos’è l’analisi in un progetto di marketing, consiglio sempre di pensare alle fondamenta di una casa. Cosa succede se si progettano male o se non si fanno proprio? Ci sono due possibilità: o non si riesce a costruire niente, oppure, quando si sono costruiti i primi solai, viene giù tutto.

Se parliamo di un progetto Seo, o di una campagna Adwords, di sicuro uno degli aspetti su cui è saggio indagare prima di buttarsi nella scrittura degli articoli e degli annunci, è l’analisi delle parole chiave.

Si sa, i motori di ricerca funzionano così…hanno bisogno di trovare una relazione tra quello che scrive l’utente nella barra di ricerca, e quello che hanno trovato scandagliando il web o cercando tra gli annunci di Adwords. Più riusciamo ad “indovinare” le parole che useranno i nostri utenti per trovare i nostri prodotti o servizi, e più avremo la possibilità di arrivare ai nostri obiettivi, vendere i nostri prodotti, acquisire nuovi clienti.

Ma dove le troviamo queste parole chiave?

Ci sono tanti modi e tanti tools online che ti aiutano a trovare le parole chiave, ma non preoccuparti, questo non è il solito articolo che contiene la lista dei vari “answerthepublic” o “ubersuggest”. Per carità, sono strumenti utilissimi che uso anche io ogni giorno, ma che rischiano di limitare la tua visuale se non li utilizzi nel modo giusto.

Non ti parlerò nemmeno di come trovare le parole chiave della concorrenza, una parte fondamentale dell’analisi seo, che però nell’articolo di oggi non tratterò.

Il fatto è che mi sono reso conto, parlando con i clienti, gli amici, e seguendo le discussioni nei gruppi facebook o nei forum, che spesso ci si dimentica di una componente fondamentale nella ricerca delle parole chiave: la dimensione temporale, ovvero l’evoluzione del nostro utente.

Perché parlo di dimensione temporale?

Perché spesso le keywords sono considerate come delle entità eterne ed intoccabili che una volta trovate, vanno bene per sempre e si possono usare in tutti gli articoli che parlano di quell’argomento.

Se faccio una ricerca, per esempio sulla keyword “Seo”, troverò le solite parole chiave tipo “Google”, “motori di ricerca”, “posizionamento”, ma anche “link builiding”, “seo Copywriting” o “meta description”.

Si, sono tutte parole che hanno a che fare con la Seo, e che tutti quelli che almeno si interessano all’argomento conoscono.

Ma siamo sicuri che questi termini abbiano sempre fatto parte del nostro vocabolario?

Te lo dico io: no. C’è stato un tempo, per alcuni lontano e per altri molto vicino, in cui il termine link ci diceva poco o niente, e il concetto di link building era quantomeno astratto e difficile da comprendere.

Se invece parliamo di “motori di ricerca” o “google”, bè, questi sono termini che tutti, dalla fine degli anni novanta in poi, conoscono e utilizzano più o meno di frequente, nelle conversazioni di tutti i giorni.

In pratica quello che conosco oggi magari non lo conoscevo ieri. Anche ieri però, facevo ricerche su internet…

Questa semplice ed elementare considerazione ci dovrebbe spingere a capire che, se vogliamo intercettare un target specifico con i nostri articoli o con le nostre campagne adwords, dobbiamo tenere conto che gli utenti si evolvono, e i termini che dobbiamo utilizzare per intercettarli alla fine del loro percorso, sono diversi da quelli che dobbiamo usare all’inizio.

Facciamo un esempio

Marco ha diciotto anni, è uno studente del liceo, ama la musica e da qualche tempo sta pensando di imparare a suonare la chitarra. Conosce molti gruppi rock, ascolta la musica dei grandi chitarristi ma non ha mai preso uno strumento in mano.

Riccardo gestisce un sito web che vende video corsi per chitarra, sia per principianti che per utenti esperti che vogliono migliorare la loro tecnica.

Quali sono le parole chiave che Riccardo dovrà usare per intercettare le ricerche di Marco?

Dato che Marco non ha mai preso in mano lo strumento, difficilmente sarà interessato a termini come “pick up”, “humbucker”, “accordatura aperta” o “circolo delle quinte”, perché il suo percorso è ancora agli inizi, e la sua conoscenza, e di conseguenza il suo vocabolario, sono rudimentali, quasi primitivi.

E’ molto probabile che Marco inizi a chiedere a Google “ come si impara a suonare la chitarra”, oppure “ che chitarra usa Jimi Hendrix”, ma anche  informazioni ancora più banali tipo “ quante corde ha una chitarra” oppure “ differenza tra chitarra elettrica e acustica”.

Se Riccardo vuole entrare in contatto con Marco, e iniziare a costruire quel rapporto di fiducia che in futuro può portare alla vendita di un corso, deve adeguarsi e creare dei contenuti che utilizzino la lingua che Marco sa parlare in questo momento. Solo così si può iniziare a comunicare, tenendo conto che dopo un po’ di tempo le competenze e le esigenze di un “curioso della chitarra”, possono cambiare.

Marco, per esempio, dopo qualche mese, magari grazie ai consigli di Riccardo, può avere imparato i primi accordi, può avere acquistato la prima chitarra acustica e può voler continuare il suo percorso.

Le sue ricerche allora saranno diverse, e inizieranno a comprendere termini via via sempre più tecnici che lo porteranno, magari dopo qualche anno, a diventare un vero e proprio esperto.

A questo punto Riccardo continuerà ad intercettare le ricerche di Marco con contenuti più specifici e con un delle parole chiave più tecniche.

Non so se te ne sei reso conto, ma Marco, altro non è che una versione molto light di un buyer persona, cioè una rappresentazione di un potenziale cliente che vogliamo intercettare con le nostre strategie di marketing.

Quello che spesso ci sfugge, e che con questo articolo voglio ricordare, è che dobbiamo considerare i nostri buyer personas come delle entità viventi, e di conseguenza in continua crescita ed evoluzione.

Questo concetto può essere applicato a tutti i settori.

Ti faccio un altro esempio, e questa volta parlo proprio di te, che stai leggendo questo articolo in questo momento.

La prima volta che hai cercato informazioni sulla Seo sul web, la tua ricerca era del tipo “come ottimizzare il tag alt immagini su wordpress”?

Credo di no…

Quasi sicuramente avrai cercato “ come aumentare le visite al mio sito”, oppure “ come essere primi su google”.

Quando cerchiamo le parole chiave per i nostri articoli o i nostri annunci, la domanda che dobbiamo porci non è quindi solo “ chi è il mio utente”, ma anche “ a che punto del percorso si trova”?

Inserendo la dimensione temporale nella nostra ricerca si arriverà ad un approccio forse più complesso, ma che di sicuro nel tempo porterà dei vantaggi evidenti al nostro progetto di marketing.

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Massimo Penzo

Ciao, sono Massimo Penzo, mi occupo di comunicazione in ambito digitale. Sono un esperto qualificato di Google Adwords e lavoro da anni anche con Facebook Ads.

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